books aida model

نموذج أيدا هو نموذج من فئة نماذج تُعرف باسم التسلسل الهرمي لنماذج التأثيرات أو النماذج الهرمية، تفترض جميعها أن المستهلكين يتحركون ضمن سلسلة من الخطوات أو المراحل عندما يتخذون قرارات الشراء. هذه النماذج خطية، إنها نماذج متتالية تُبنى على افتراض بأن المستهلكسن يتحركون ضمن سلسلة من المراحل المعرفية (التفكير) والفعالة (العاطفة) التي تنتهي بمرحلة سلوكية (الشراء أو التجربة).

تكون الخطوات التي يقترحها نموذج أيدا كالتالي:

• الانتباه: يصبح المستهلك على دراية بوجود فئة، أو منتج، أو علامة تجارية (عادة ما يتم ذلك من خلال الإعلان).
• الاهتمام: يصبح المستهلك مهتمًا بالتعلم عن فوائد العلامة التجارية وكيف تناسب نمط حياته.
• الرغبة: يطور المستهلك سلوكًا إيجابيًا تجاه العلامة التجارية.
• الفعل: يخلق لدى المستهلك نية بالشراء، يتسوق في الأرجاء، يقوم بالتجربة أو يشتري.

تستبدل بعض المتغيرات المعاصرة للنموذج الانتباه بالوعي. ما يجمع النماذج الهرمية جميعها هو فكرة أن الإعلان يعمل كمحفز (م) وقرار الشراء هو الاستجابة (ا). بمعنى آخر، نموذج أيدا هو تطبيق لنموذج المحفز والاستجابة. يمكن إيجاد عدد من النماذج الهرمية في المطبوعات بما في ذلك التسلسل الهرمي للتأثيرات للافيدج، وداغمار، ومتغيرات من نموذج أيدا. سيطرت النماذج الهرمية على نظرية الإعلان، ومن بين تلك النماذج، يُعتبر نموذج أيدا أحد أكثر النماذج تطبيقًا.

بينما ينتقل المستهلكون ضمن التسلسل الهرمي للتأثيرات، يمرون بمرحلة معالجة معرفية ومرحلة معالجة فعالة قبل حدوث أي فعل. لذا، تتضمن جميع النماذج في التسلسل الهرمي للتأثيرات خطوات معرفية (م)- وأثر (أ)- وسلوك (س)، وتشكل الخطوات الأساسية في التسلسل السلوكي الأساسي. تشير بعض النصوص إلى هذا التسلسل على أنه نماذج للتعلم- العاطفة- الفعل (معرفي- فعال- سلوكي).

يُعتبر نموذج أيدا الأساسي أحد أقدم النماذج الهرمية، إذ إنه يُستخدم منذ أكثر من قرن. يقدم استخدام نظام هرمي، مثل أيدا، للمسوق فهمًا مفصلًا عن كيفية تغير الجمهور الهدف مع مرور الوقت، ويوفر رؤى حول أي أنواع رسائل إعلانية من المرجح أن تكون أكثر فعالية في مراحل مختلفة. مع الانتقال من خطوة إلى أخرى، يتناقص العدد الكلي للاحتمالات. توصف هذه الظاهرة أحيانًا بأنها «مخروط للشراء». يصبح عدد كبير نسبيًا من المشترين على دراية بالمنتج أو العلامة التجارية، ثم تصبح مجموعة أصغر مهتمة، بينما تنتقل مجموعة أصغر نسبيًا إلى عملية الشراء الفعلية. يُعرف هذا التأثير أيضًا باسم «مخروط العميل»، «المخروط التسويقي»، أو «مخروط المبيعات».

يُستخدم هذا النموذج بكثرة أيضًا في المبيعات والإعلان. وفقًا للنموذج الأصلي، «تكون الخطوات التي على البائع اتخاذها في كل مرحلة كالآتي:

المرحلة الأولى. ضمان الانتباه.

المرحلة الثانية. تحويل الانتباه إلى اهتمام.

المرحلة الثالثة. زيادة الرغبة.

المرحلة الرابعة. خلق الثقة والإيمان.

المرحلة الخامسة. ضمان القرار والفعل.

المرحلة السادسة. خلق الرضا.

الانتقادات

من العيوب الرئيسية لنموذج أيدا ونماذج هرمية أخرى غيابُ تأثيرات ما بعد الشراء مثل الرضا، والاستهلاك، وتكرار سلوك التحيز ونوايا سلوكية أخرى ما بعد الشراء مثل الإحالات أو المشاركة في مراجعات على الإنترنت عن المنتج. تتضمن بعض الانتقادات الأخرى اعتماد النموذج على طبيعة خطية، وتسلسل هرمي. وجدت الدراسات التجريبية أن النموذج متنبئ سيئ للسلوك الفعلي للمستهلك. بالإضافة إلى ذلك، وجدت مراجعة مكثفة لمطبوعات متعلقة بتأثيرات الإعلان أجراها كل من فاكراتساس وآمبلر دعمًا تجريبيًا قليلًا للنماذج الهرمية.

تتضمن أحد الانتقادات الأخرى المهمة للنماذج الهرمية اعتمادها على مفهوم عملية الاستجابة الخطية الهرمية. تقترح بعض البحوث بالفعل أن المستهلكين يعالجون المعلومات الترويجية عبر مسارات مزدوجة، أي المسار المعرفي (التفكير) والمسار الفعال (العاطفة) في الوقت نفسه. قادت هذه الرؤيا إلى تطوير فئة من النماذج البديلة، تُعرف باسم النماذج التكاملية.