books methods and metrics

وفقًا لأستاذي التسويق أندرياس كابلان ومايكل هانلين، يجب استيفاء ثلاثة معايير أساسية لتحقيق التسويق الفيروسي، أي توصيل الرسالة الصحيحة إلى الرسل المناسبين في البيئة المناسبة:

1. المراسلة: هناك حاجة إلى ثلاثة أنواع محددة من الرسل لضمان تحويل الرسالة العادية إلى رسالة فيروسية: خبراء السوق، والأشخاص المهمون اجتماعيًا، ومندوبو المبيعات. خبراء السوق هم أفراد على تماس مباشر مع الأشياء في السوق (متخصصو المعلومات)؛ وهم عادةً أول من يتعرض للرسالة التسويقية ثم ينقلونها إلى شبكتهم الاجتماعية المباشرة. الأشخاص المهمون اجتماعيًا هم أشخاص لديهم عدد كبير جدًا من الروابط الاجتماعية؛ وهم غالبًا ما يعرفون المئات من الأشخاص المختلفين ولديهم القدرة على العمل كصلة وصل أو جسر بين الثقافات الفرعية المختلفة. قد تكون هناك حاجة إلى مندوبي المبيعات الذين يتلقون الرسائل التسويقية من خبراء السوق، ويضخمونها من خلال جعلها أكثر صلة وإقناعًا، ثم ينقلونها إلى المراكز الاجتماعية لمزيد من التوزيع. قد لا يكون خبراء السوق مقنعين بشكل خاص في نقل المعلومات.
2. الرسالة: فقط الرسائل التي لا تُنسى والمثيرة للاهتمام بما يكفي لتمريرها إلى الآخرين لديها القدرة على تحفيز ظاهرة التسويق الفيروسي. إن جعل الرسالة أكثر تذكرًا وإثارةً للاهتمام، أو ببساطة أكثر عدوائية، لا يحتاج في الغالب إلى تغييرات كبيرة بل إلى إجراء تعديلات طفيفة. لكن يجب أن تكون فريدة وجذابة ومتناسبة مع الفكرة الرئيسية التي تحفز المتلقي لمشاركتها على نطاق واسع مع الأصدقاء؛ عنصرٌ «لا بد من رؤيته».
3. البيئة: تُعد البيئة أمرًا حاسمًا في صعود التسويق الفيروسي الناجح؛ تؤدي التغييرات الصغيرة في البيئة إلى نتائج هائلة، والناس أكثر حساسية للبيئة. يجب أن يكون توقيت إطلاق الحملة وسياقه صحيحين.

في حين أن كابلان وهاينلين وآخرون يقللون من دور المسوقين في صياغة الرسالة الفيروسية الأولية، فإن محلل المستقبل والمبيعات والتسويق مارك فيلدمان، الذي أجرى دراسة التسويق الفيروسي لاستراتيجيات الاتصالات المتنقلة الدولية في عام 2001، يعتقد أن المسوقين هم من يجعلون «فن» التسويق الفيروسي أقرب إلى «العلم».

المقاييس

ينبغي النظر في إمكانيات القياس الرئيسية في ما يتعلق بالأهداف الموضوعة للحملة الفيروسية لتوضيح المعلومات المتعلقة بالتدابير المحتملة للحملات الفيروسية وتنظيمها. ومن هذا المنطلق، قد تشمل بعض النتائج المعرفية الرئيسية لأنشطة التسويق الفيروسي تدابيرَ مثل عدد المشاهدات والنقرات والنتائج لمحتوى معين، بالإضافة إلى عدد المشاركات في وسائل التواصل الاجتماعي، مثل الإعجابات على فيسبوك أو إعادة التغريدات على تويتر، ما يدل على أن المستهلكين قد عالجوا المعلومات الواردة من خلال رسالة التسويق. تحدد المقاييس مثل عدد المراجعات لمنتج ما أو عدد الأعضاء لصفحة الويب الخاصة بالحملة عددَ الأفراد الذين أقروا بالمعلومات التي قدمها المسوقون. إلى جانب الإحصائيات المتعلقة بالزيارات عبر الإنترنت، يمكن للمسوحات تقييم درجة معرفة المنتج أو العلامة التجارية، مع أن هذا النوع من القياس أكثر تعقيدًا ويتطلب المزيد من الموارد.

يمكن استخدام إحصائيات مختلفة عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي بخصوص مواقف المستهلكين تجاه العلامة التجارية أو حتى تجاه الاتصالات التسويقية، بما في ذلك إحصاء عدد الإعجابات والمشاركات داخل الشبكة الاجتماعية. إن عدد المراجعات لعلامة تجارية أو منتج معين والجودة التي يقيّمها المستخدمون هما مؤشران على مواقفهم منها. يمكن جمع المقاييس الكلاسيكية لموقف المستهلك تجاه العلامة التجارية من خلال استطلاعات المستهلكين. تُعد الإجراءات السلوكية مهمة جدًا لأن التغييرات في سلوك المستهلكين وقرارات الشراء هي ما يأمل المسوقون برؤيته من خلال الحملات التسويقية الفيروسية. هناك العديد من المؤشرات التي يمكن استخدامها في هذا السياق دلالةً على أهداف المسوقين. يتضمن بعضها إحصائيات الوسائط الاجتماعية ووسائل الإعلام الأشهر مثل عدد وجودة المشاركات، والمشاهدات، ومراجعات المنتجات، والتعليقات.