كتاب الإشهار والصورة صورة الإشهار

وصف الكتاب

يضمّ هذا الكتاب الجماعيّ دراسات محكّمة نظرت في الرّمز اللغويّ من زوايا لسانيّة عدّة (صوتيّة وصرفيّة وإعرابيّة ودلاليّة وبلاغيّة وعرفانيّة وتداوليّة).

فقد عرّجت الدراسة التي أنشأها عبد الرزاق بنور، ومثّلت الفصل الأول من الكتاب، على خصائص الإقتصاد والتعبيريّة فيه وهاتان الظاهرتان متضاربتان تحكمان تطوّر اللغة، بل إنهما من أهمّ أسباب التغيير والتّطوّر اللغوي، فإذا كان يُقصد بالإقتصاد بذل المجهود الأدنى، فإن التعبيريّة تدلّ على بذل جهد إضافيّ في عمليّة إحياء المهترئ ولفت إنتباه السامع.

وعلى الرّغم من تضاربهما الجوهريّ فكلاهما عامل نفسيّ وإن كان عضويين في مستوى التطبيق؛ إذ يتعلّق الأمر أوّلاً وآخراً بالنّطق وبإختيار طرق ربط النّطق بمؤثّراته.

فيما يركّز شمس الدين الرحالي في الفصل الثاني على تتبّع المسار النّشوئيّ المشترك للرّمز اللغويّ والذّهن البشريّ (علاقة الترميز اللغويّ بالعرفان)، ودراسة العلاقات النشوئيّة الممكنة بين الرّمز اللغويّ والعلامات الأخرى (الإشارات والأصوات الحيوانيّة)، والبحث في الأصول البيولوجيّة (المتّصلة بالجسد) والثّقافيّة (المتّصلة بتكيّف الجسد مع البيئة) الّتي أسهمت في تكوين المعرفة الرّمزيّة اللغويّة، وتبيّن وجوه التقاء المعرفة الرّمزيّة بالمعرفة الإعرابيّة لبناء الملكة اللغويّة في معناها الواسع.

ويفحص حمادي زمزم في الفصل الثالث أمر العلاقة بين العلامة والمعنى الّتي مثلّت مدار إختلاف بين مختلف المدارس اللّسانيّة، وبين اللّسانيين والنّحويين والمناطقة والفلاسفة الّذين اعتنوا باللّغة.

ويقدّم صابر الحباشة في الفصل الرابع بحثاً عن الإستعارة في اللغة العربيّة بين العرفانيّ والتداوليّ، مستفيداً من المقاربات التي تجمع بين المقاربتين العرفانيّة والتداوليّة في تحليل الإستعارة ولا سيما الإستعارة البدائيّة، معتمداً الممرّات الدلاليّة التي تتخذ فيها الإستعاراتُ الجسدَ منطلَقاً تعبُرُ منه نحو العالم في مختلف أبعاده المكانيّة والزمانيّة والحدثيّة.

وينظم عبد الرحيم ناجح في الفصل الخامس في الطبيعة الرّمزيّة للنحو من خلال بلورة مقاربة عرفانيّة للمقولة النحويّة، ورصد مفهوم المقولة النحويّة من منظور العرفانيّة، عارضاً للمحمولات الإسميّة والمحمولات العلائقيّة مميّزاً داخل المحمولات العلائقيّة بين المحمولات الزمنيّة والمحمولات اللازمنيّة.

نقدم لقراء العربية كتابا جديدا عن الإشهار يحمل العنوان التالي: الإشهار والصورة، صورة الإشهار(1978)، لمؤلفه دافيد فيكتوروف (1914-1979)، وهو باحث سوسيولوجي فرنسي عُرف باهتمامه الكبير بالجانب السيكولوجي في التواصل الإشهاري، وقد خصص لذلك مؤلفا تناول فيه هذا البعد وحده، كما يدل على ذلك عنوانه سيكولوجية الإشهار(1970).
ويعود في الكتاب الذي قمنا بترجمته ليبحث في ذاكرتي الإشهار البعيدة والقريبة: أصوله الأولى وتاريخه في الحاضر ورهاناته في السياسة والاقتصاد والاجتماع والثقافة. إلا أن اهتمامه سينصب أساسا على الدور الذي تقوم به الصورة ضمن آلياته في الإقناع والحث على الشراء
فلا يمكن للإشهاري، في تصوره، وفي تصور كل الفاعلين الجدد في هذا الميدان، أن يقول أي شيء دون الاستعانة بالنافذة البصرية وقدرتها على استثارة الحسي من خلال الحسي ذاته، بعيدا عن عقلانية المفاهيم وسلطتها في التحديد المسبق للأحاسيس، فكل إحساس هو في الأصل نسخة من نفسه قبل أن يستوطن اللفظ الذي يُجْلي مضمونه، “فلا وجود لمعادل لفظي لإحساس ملون”، كما يقول بول فاليري .
الإشهار لا يدعونا إلى شراء منتجات، إنه “يضيف إليها ” دفئا”، ودون هذا الدفء ستظل المنتجات بلا روح”، كما يقول مؤلف الكتاب. وهي صيغة أخرى للقول إن الأساسي ليس مادة الاستهلاك، بل الخطاب الحامل لها.
لقد قدم لنا هذا الكتاب معرفة هامة لا تخص صناعة الوصلة، ولا تتعلق بكيفية إنتاج صور “جيدة”، ولكنها تعلمنا كيف نقرأ الصور التي يمطرنا بها الإشهار يوميا.
لقد فعل ذلك من خلال بحثه في طرق الإقناع وكل الوسائل التي يستعملها من أجل “توريطنا” في شراء لا نستطيع رده.
وفعل ذلك من خلال التفصيل في ما يمكن أن تقدمه البلاغة لدراسة الصورة الإشهارية محيلا على مقترحات جاك دوران في هذا المجال، وفعل ذلك أيضا وهو يتحدث عن مجهودات السميائيين ومقترحاتهم في دراسة الصورة عامة، والصورة الإشهارية خاصة.
وقدم في هذا الشأن عرضا مفصلا عن أعمال جورج بينينو، أحد الرواد الأوائل للتحليل السميولوجي، خاصة كتابه “ذكاء الإشهار”، دون أن يغفل الحديث عن رولان بارث، وهو أحد مؤسسي الخطاب السميولوجي حول الإشهار.
نتمنى أن يجد القارئ في هذا الكتاب ما قد يلبي بعض حاجات البحث في ميدان الصورة عامة، والصورة الإشهارية خاصة .

حقوق النشر محفوظة

لا يمكن قراءة الكتاب أو تحميله حفاظاً على حقوق نشر المؤلف و دار النشر
غير متوفر رقمياً أو ورقياً من خلال مكتبة نور، متروك للتقييم والمراجعة

مراجعات ( 0 )

اقتباسات ( 0 )

  أبحث عن كتاب آخر